A diverzifikáció mint marketing stratégia

A sikeres vezetők tudják, hogy ha azt akarják, hogy üzleti vállalkozásuk hosszú távon növekedjen és gyarapodjon, akkor nem ragaszkodhatnak ugyanahhoz a régi és ugyanazon öreghez. Meg kell találniuk az új ügyfelek elérésének és a profit növelésének módjait. Ennek megvalósításának egyik stratégiája a diverzifikáció.

Tipp

A diverzifikáció olyan növekedési stratégia, amely magában foglalja a termékek, szolgáltatások és piacok hozzáadását a vállalat alaptevékenységéhez. A vállalati tojások sok kosárba helyezése a kockázat minimalizálásának egyik módja.

Az üzleti diverzifikáció új termékcsaládok vagy szolgáltatások révén történő terjeszkedést jelenthet. Használhatja ezt a stratégiát, hogy kihasználja a lendületet egy új piacon, vagy minimalizálja az alappiac zsugorodásának kockázatát.

Változzon a növekedés visszaszerzéséig

Sok vállalkozás fenomenális növekedést tapasztal korai éveiben, majd a fennsíkon. A lassulás leggyakoribb oka az, hogy az ólmok megállnak. Lehet, hogy elérte a maximális penetrációt a meglévő piacon, vagy egy új, olcsó versenytárs ellopta mennydörgését.

A növekedés újjáélesztésének egyik módja új termékcsaládok hozzáadása vagy új piacra lépés. Ezt a stratégiát piaci diverzifikációnak nevezik . A cél új piacok és új ügyfélcsoportok megnyitása, ezáltal javítva a vállalat teljesítményét. Céljaitól és erőforrásaitól függően a diverzifikációs stratégia lehet belső , külső vagy mindkettő kombinációja.

Egy új termék piacra dobását a kutatás és fejlesztés, a piacelemzés, valamint az áruk gyártása vagy vásárlása után belső diverzifikációnak nevezik . A külső diverzifikáció akkor következik be, amikor egy vállalat fúziókkal, felvásárlásokkal, kiegészítő társaságokkal kötött szövetségekkel vagy új technológiák licencelésével bővíti tevékenységét.

Változtasd a túlélést

A diverzifikáció motívumai lehetnek összetettek, de talán a legalapvetőbb a túlélés . Értelemszerűen egy olyan termék, amely szűk termék- vagy szolgáltatási körre összpontosít, csak egy véges ügyfélkészlethez férhet hozzá. Egy bizonyos ponton el fogja érni a maximális penetrációt, és a vállalat működtetésének költségei meghaladhatják növekedési potenciálját.

Sőt, az egy trükkből álló póni vállalkozás rendkívül kiszolgáltatott tényezőknek van kitéve, amelyek felett nincs vagy korlátozott ellenőrzése van. Emelkedő nyersanyagárak, új versenytársak belépése a piacra, változó vásárlói ízlés - ezek az események katasztrofálisak lehetnek az értékesítés és a bevételek szempontjából. A diverzifikáció sok kosárba teszi a petéit. Tehát nem vagy védtelen, ha vállalkozásod egyik területe veszi az orrát.

Az idényjellegű vállalkozások esetében a diverzifikáció elősegítheti az egész éves cash flow stabilizálását . Például egy fagylaltos teherautó valószínűleg nyáron értékesíti termékének nagy részét. Ha az üzlet továbbra is elkötelezett a fagylalt értékesítése mellett, akkor annyit kell eladnia a nyári hónapokban, hogy a könyvek a szezonon kívül egyensúlyban maradjanak. Alternatív megoldás lehet az olyan termék értékesítése, amely az ugar hónapokban vonzóvá válik; kávé például.

Változtasd Prospert

A diverzifikáció nem csak a túlélésről szól. Ez egy proaktív növekedési stratégia is lehet . Új termékek és szolgáltatások hozzáadásával vonzóbb új iparágba léphet, amely tele van új ügyfelekkel és magas értékesítési potenciállal. Ez újból elindíthatja a növekedést, különösen, ha tudja, hogyan lehet kihasználni a piaci lendületet.

Próbálja ki a horizontális diverzifikációs stratégiát

A diverzifikálás legegyszerűbb módja a már kínált termékkínálat bővítése. Ezt horizontális diverzifikációnak nevezik . Az új termékek általában szorosan kapcsolódnak a jelenlegi alaptevékenységhez, például:

A fogkrémgyártó fogkeféket ad hozzá termékcsaládjához.

Egy női divatcipőgyártó kifejleszt egy sor gyermekcipőt.

A férfi ingkereskedő számos kiegészítő nyakkendőt, mandzsettagombot vagy akár öltönyt kínál.

A horizontális diverzifikációval az üzleti vállalkozások bizonyos szinergiák kiaknázása révén csökkenthetik kockázataik egy részét. A cipőgyártó példájára hivatkozva a gyermekcipők gyártásának többletköltségének kezelhetőnek kell lennie, mivel a cipő gyártásához szükséges eszközök, felszerelések és technikai készségek már rendelkezésre állnak. A jelenlegi gyermekes ügyfelek és az új ügyfelek jelentik a célpiacot.

Vegyünk egy vertikális diverzifikációs stratégiát

Gondoljon mindazokra a lépésekre, amelyek a termék piacra kerülésével járnak. A folyamat kutatás-fejlesztéssel kezdődik, majd prototípus készítéssel, adománygyűjtéssel, gyártással, marketinggel, disztribúcióval és így tovább. A vertikális diverzifikációval az a vállalat, amely már ezen területek egyikén működik, kibővül a másikra.

Ezt úgy teszi, hogy átveszi az irányítást egy további termelési vagy terjesztési lépés felett. A vertikális diverzifikáció, más néven vertikális integráció lehet előre vagy hátra:

Az előre vertikális diverzifikáció akkor következik be, amikor egy vállalkozás előrelép az ellátási láncban, azaz közelebb áll az ügyfélhez. Például cipőgyártónk megalapíthatná saját üzlethálózatát, lehetővé téve az üzlet számára, hogy ellenőrizze a végfelhasználóknak történő értékesítést.

A vertikális visszafelé történő diverzifikáció akkor következik be, amikor a vállalkozás az ellátási láncban visszafelé mozog, és saját beszállítóvá válik. Például a cipőgyártó megszerezhetett egy bőrgyárat, így csökkentve a bőr beszállítókra való támaszkodását.

A vertikális diverzifikációval egy vállalkozás kihasználhatja meglévő kompetenciáit. Csökkentheti a költségeket, és hű maradhat az értékláncához - ahhoz a tevékenységhez, amelyet a vállalat végez annak érdekében, hogy egy terméket vagy szolgáltatást piacra vigyen. Ugyanakkor csökkenti az eredeti beszállítóktól vagy a külső értékesítőktől való függőségét.

A sikeres vertikális diverzifikációs stratégia talán legismertebb példája az Apple. Az Apple saját egyedi chipeket, képernyőtechnológiákat és érintőképernyős ujjlenyomatokat gyárt iPhone-okhoz és iPad-ekhez. Ez egy példa a visszafelé vertikális integrációra. Ugyanakkor az Apple elért a vertikális diverzifikáció felé azáltal, hogy megnyitotta a kizárólag Apple termékeit értékesítő kiskereskedelmi üzletláncot.

Oldalsó diverzifikációs stratégia végrehajtása

Amikor egy vállalat új iparággá bővül, amelyben jelenleg nem működik, az oldalirányú diverzifikáció stratégiáját követi . Például egy repülőgépmotor-gyártó számos porszívót kifejleszthet a fogyasztói piac számára. Vagy cipőgyártónk megnyithat egy autósiskolát. Nincs kapcsolat az új piac és az alaptevékenység között.

Általánosságban elmondható, hogy a bevált márkák sokkal könnyebben tudnak oldalanként diverzifikálni, mint a kevésbé ismert márkák. Az ügyfelek általában jobban bíznak a már ismert márkanevekben, még akkor is, ha nem azonnal társítják a márkanevet új termékéhez vagy szolgáltatásához.

Erre példa a Virgin márka. Ami tégla- és habarcslemez-kiskereskedőként indult, az utazási és szabadidős tevékenységekre, szórakozásra, pénzügyi szolgáltatásokra és ma az űrutazásokra terjedt ki. Ez a fajta szélsőséges diverzifikáció alapítója, Richard Branson jövőképe és rendkívüli kockázattűrése miatt működött.

Stratégia az Ansoff Mátrix használatával

Minden vállalkozás a növekedésre törekszik. Azonban az utak, amelyeken keresztül eljutnak, eltérnek, és az általuk használt járművek sokféle formát ölthetnek. Az Ansoff termék- / piaci mátrixa a növekedési stratégia tervezésének eszköze. A matematikus és az üzleti menedzser, Harry Igor Ansoff által kifejlesztett Ansoff mátrix keretet biztosít a növekedési stratégiák megfogalmazásához.

Alkotója szerint, amikor a növekedés generálása a cél, a döntéshozatal két szintje felszínre kerül. Vállalkozásának új piacokra kell behatolnia, vagy a meglévő piacokon kell maradnia? És szeretné bővíteni termékportfólióját vagy sem? Csatlakoztassa ezeket a szempontokat négy kvadráns termék / piac mátrixába, és négy stratégiai irány jelenik meg:

A piaci penetráció az a stratégia, amely növeli a jelenlegi termékek értékesítését a jelenlegi piacokon. A cél a jelenlegi termékek piaci részesedésének növelése. Ez versenyképes árstratégiák, kedvezmények, értékesítési promóciók és vevői hűségprogramok révén érhető el.

A piacfejlesztés olyan növekedési stratégia, amelyben a vállalat megpróbálja eladni jelenlegi termékeit új piacok számára. Például a termék eladása külföldön, vagy online kínálása a tégla és habarcs értékesítés mellett. Ez a stratégia kockázatosabb, mint a piaci behatolás, mert az új piacon meg kell fejleszteni a tapadást.

A termékfejlesztés új termékeket hoz a meglévő piacokra, például a fogkrémgyártó létrehoz egy sor fogkefét. Ez a stratégia jól működik egy olyan vállalkozás számára, amelynek szilárd vevőköre van, amelyben a meglévő termékcsalád telítettséghez jut. Hangsúlyt fektetnek a piackutatásra - a termékfejlesztési stratégia megvalósításához be kell hangolódnia az ügyfelek igényeihez.

A diverzifikáció az a stratégia, amely teljesen új termékeket vagy szolgáltatásokat hoz piacra. Ansoff rámutatott, hogy a diverzifikáció alapvetően különbözik a másik három stratégiától. A többi stratégia ugyanazokkal a technikai, pénzügyi és egyéb erőforrásokkal követhető, amelyeket már a meglévő termékcsaládjához használ. A diverzifikáláshoz azonban új készségekre, új tudásbázisra és talán új létesítményekre is szükség van. Ez a legbizonytalanabb stratégia, mert olyan területekre költözik, ahol nincs tapasztalata.

Elemzés a BCG Matrix segítségével

Egy másik hasznos eszköz a diverzifikálás eldöntésében a BCG Matrix . A Boston Consulting Group által kitalált mátrix vizuális lehetőséget kínál arra, hogy termékeit a következőkre figyelje:

  • Relatív piaci részesedésük a versenyhez képest; és
  • Termékeinek piaci növekedési potenciálja.

Ezekkel a tengelyekkel diagramot rajzolva a termékek a négy kategória egyikébe tartoznak:

A Cash Tehenek pénzkeresők. Több bevételt generálnak vállalkozása számára, mint amennyit marketingre kell fordítania. Ideális esetben egy vállalkozás a lehető legtöbb készpénzes tehenet szállítja.

A csillagok nagyon sok bevételt generálnak, de rengeteg marketing dollárt is fogyasztanak, mert olyan gyorsan nőnek. A vállalkozásoknak folytatniuk kell a csillagokba történő befektetést, amíg a növekedési ütem nem ellapul, és pénz tehenekké válnak.

A kutyák alacsony piaci részesedéssel és alacsony növekedési rátával rendelkeznek. Lehet, hogy pénzt veszít rajtuk. Bölcs dolog megszabadulni tőlük, és diverzifikálni más termékkategóriákra.

A kérdőjeleknek magas a növekedési üteme, de kevés a piaci részesedésük. Az új termék-piac kombinációk, amelyek a közelmúltbeli termék diverzifikáció eredményeként jöttek létre, gyakran ebbe a kategóriába tartoznak. A kérdőjeles termékekből csillagok vagy kutyák válhatnak. Ennek megjóslása segít megérteni, hogy a fogyasztói trendek milyen irányban mozognak.

Optimális esetben vállalkozásának mind a négy kategóriában vannak termékei. Ez azt jelenti, hogy különböző termékeket kínál életciklusuk különböző szakaszaiban. Kutyákra valójában nincs szükség, de általában egykori tehenek. Lezuhanásuk során sikeres múltról tanúskodnak.

Alsó vonal

A diverzifikációra általában szükség van a túléléshez és a növekedéshez. De nem bölcs dolog elhamarkodni. Ideális esetben alaptevékenysége szilárdan megalapozott, mielőtt új terméket dob ​​be, vagy új piacra lép. A diverzifikáció elkerülhetetlenül megrágja a menedzsment idejét, elterelve a figyelmet a vállalkozás más részeiről. És annál nagyobbak a kockázatok, minél távolabb kerülsz a komfortzónádtól.

Gondosan tervezzen a legnagyobb megtérülés érdekében. Használjon olyan tervezési eszközöket, mint az Ansoff's Matrix és a BCG Matrix. Végezze el piackutatását. A megfelelő terv elkészültével a diverzifikáció segítségével nyereséges lehetőségeket tárhat fel vállalkozása számára.